تحقیق بررسی تأثير تبليغات بازرگاني در فروش كالاهاي گوناگون

دسته بندي : علوم انسانی » مدیریت
تحقيق بررسي تأثير تبليغات بازرگاني در فروش كالاهاي گوناگون در 117 صفحه ورد قابل ويرايش

روش تحقيق :

در اين مقاله تحقيق براساس مقالات اينترنتي صورت گرفته كه در آن تأثير تبليغات در عصر ارتباطات مورد تحقيق قرار گرفته است.

مقدمه :

تبليغات بازرگاني، مخالفان و موافقان زيادي دارد. اما به هر حال واقعيتي است كه خود را بر همه ما تحليل كرده و آثار عميق آن بر عرصه هاي مختلف اقتصادي،‌فرهنگي،‌اجتماعي و سياسي، به معماران زندگي جمعي اجازه ناديده گرفتن آن رانميدهد؛ به ويژه آنكه تبليغات بازرگاني به يكي از اصلي ترين منابع مالي رسانه ها تبديل شده و رقابت آنها را در جذب و انتشار پيام هاي تجاري برانگيخته است. هنگامي كه پيدايش رسانه هاي نوين نظير ماهواره و اينترنت و پخش فرامرزي و بدون مانع آنان را هم در نظر بگيريم، انگيزه و دلايل نهضت قانونمند كردن تبليغات بازرگاني صدچندان مي شود.

از اين رو،‌مديران و طراحان زندگي مسالمت آميز جمعي در سراسر جهان حركتي پرشتاب را به سمت تدوين قوانين تبليغات بازرگاني آغاز كرده اند. امروز شاهد آن هستيم كه افزون بر قوانين ملي،‌تلاش هاي منطقه اي و جهاني براي پي ريزي نظام مطلوب براي اين رشته خاص از علوم ارتباطات صورت مي گيرد. بااين حال كشور ما هنوز هم فاقد قانون تبليغات بازرگاني است و آثار نامقبول اين خلا قانوني چنان آشكار گشته است كه ديگر كسي منكر ضرورت و فوريت جبران آن نيست.

در اين راه استفاده از دانش و تجربه ديگران خردمندانه و لازم است، اما بدون ترديد بومي سازي آن و انتخاب الگوي مناسبي كه با مباني حقوقي و ديني ما نيز مغاير نباشد،‌نيازمند «بررسي تطبيقي اصول و مباني تبليغات بازرگاني درجهان معاصر،‌ايران و اسلام» است؛ البته با «يك رويكرد حقوقي».

تبليغات (Advertising)

در بسياري از كتب و مقالات علمي در مورد بازاريابي،‌بحث پيشبرد، فروش را به ارتباطات Communication تعبير كرده اند. در حقيقت نامگذاري فوق داراي يك علت منطقي و رفتارشناسي است.

تبليغت به معني انتشار يك پيام به گروه يا گروههاي از جامعه به منظور دستيابي به هدف يا اهداف معين بازرگاني ، سياسي، اقتصادي واجتماعي است. در پيشبرد فروش،‌هدف تبليغات، هدف بازرگاني است و منظور از آ“،‌اطلاع رساني و راهنمايي به خريداران بالقوه كالاها و خدمات در مورد كيفيت، قيمت، مشخصات ، مزايا و كالا ديگر اطلاعاتي است كه احتمالاً در تصميم گيري خريدار داراي نقش و اثر مثبت دارد.

بنابراين تا اين قسمت مطالب پي برديم كه بايد همواره به 3 دسته از عناصر در فعاليتهاي بازاريابي عنايت داشت.

دسته اول :‌عناصر مادي محيط يا بازار هدف بود كه ميتوان مهمترين آنها را جمعيت و خصوصيات آن، توسعه اقتصادي، سرمايه هاي مالي انساني وقتي و بالاخره علوم و تكنولوژي نام برد.

دسته دوم : عناصر غير مدي محيط يا بازار هدف بود كه از آن زمره؛ خانواده، نهادهاي مذهبي، آداب و رسوم، ارزشها ،‌قوانين ، هنر و زبان و ادبيات را ميتوان برشمرد.

دسته سوم : آميخته بازاريابي نام داشت كه به هفت P موسوم است و معادلهاي فارسي آنها را بايد محصول يا كالا، قيمت ، توزيع،‌پيشبرد فروش، بسته بندي، روابط عمومي وقدرت ناميد.

قيمت (Price)

شايد قيمت يكي از مهمترين عنصر در آميخته بازاريابي باشد بسياري از مصرف كنندگان يا مشتريان كالا اعم از داخلي يا خارجي را ميتوان با حربه قيمت كمتر،‌يا تخفيف بيشتر جلب نمود. گر چه از نظر علمي ساير عناصر آميخته بازاريابي اهميت كمتري از قيمت ندارند، ولي به علت قابل اندازه گيري بودن قيمت و امكان مقايسه سريع آن با كالاهاي مشابه،‌اين عنصر اهميت بيشتري يافته است. تصميم گيري در مورد تعيين قيمت بر خلاف گفته كليشه اي رايج كه عرضه و تقاضا را تعيين كننده قيمت مي داند، به عوامل متعدد و متنوعي مانند هزينه هاي توليد، قيمت تمام شده، موقعيت و چگونگي رقايت يا انحصار،‌ قوانين مالي و محاسباتي، هزينه هاي توزيع و ... بستگي دارد.



1- آموزش نيروي انساني و افزايش كارايي

2- كاهش هزينه نهايي

3- افزايش مقيساي توليد و صرفه جويي هاي حاصله

4- استفاده از حداكثر ظرفيت و جلوگيري از عامل ماندن عوامل توليد

5- به هنگام نمودن تكنولوژي

6- كاهش ضايعات

در بازارهاي خارجي عوامل ديرگي نيز درتعيين قيمت دخالت دارند از جمله :

1- نرخ ارز

2- هزينه هاي حمل ونقل

3- بيمه

4- عوارض گمركي

5- سود بازرگاني كشور مقصد

روشهاي تعيين قيمت با توجه به استراتژيهاي بازاريابي بنگاه اقتصادي :

1- تعيين قيمت براساس محاسبه انواع هزينه ها و افزايش سود بنگاه

2- تعيين قيمت براساس تجزيه و تحليل نقطه سر به سر

3- تعيين قيمت براساس تجزيه و تحليل عرضه و تقاضا در حالت انحصار

4- تعيين قيمت براساس شرايط بازار

بسته بندي (Packaging)

نخستين قوم كه اقدام به بسته بندي نمود،‌قوم كارتاژ (مراكش فعلي) بود. بعد آسيائيها و به ويژه چينيها در ساختن انواع جعبه ها و بسته ها و محفظه نگهدارنده كالا به دستاوردهاي مهمي رسيدند. و اروپائيان با اختراع ماشين آلات بسته بندي انواع مقسم ها و ضربه گيرها و ساير وسايل مربوط به بسته بندي،‌اين فن را تا حد يك رشته تخصصي گسترش و تكامل بخشيدند.

بسته بندي به معني ساخت يا تهيه و تعبيه ظرف يا محافظي است كه سلامت كالاي مظروف را در فاصله زماني بعد از توليد ودر مراحل حمل و نقل،‌انبارداري و توزيع،‌تا مصرف نهايي حفظ نموده و از بروز صدمات احتمالي فيزيكي،‌شيميايي در آن جلوگيري نمايد. هرگونه بي دقتي يا تسامح در روش با كيفيت بسته بندي باعث ايجاد عوارض غيرقابل جبران در نوع كيفيت،‌افت شهرت، كوتاهي عمر و بالاخره عدم مرغوبيت كالا ميگردد.

بسته بندي به عنوان يك صنعت،‌در توسعه بازرگاني داخلي و خارجي، افزايش سرعت مبادلات، افزايش صادرات،‌بهبود روشهاي عرضه و فروش اثر مستقيم دارد.

بسته بندي از 4 ديدگاه مختلف :

1- از نظر مواد اوليه مورد اسفتاده مانند : بسته هاي چوبي، مقوايي و كيسه اي

2- از نظر محتوي و مظروف، مانند :سبزيها و ميوه هاي تازه،‌حبوبات،‌مايعات ، دارو، پودرهاي شيميايي و لوازم خانگي و...

3- از نظر تكنولوژي توليد،‌مانند : بسته بندي واكيوم شده، بسته بندي پلي اتيلن ، بسته بندي هاي استپيك (عاري از وجود باكتريها و ميكروبها)

4- از نظر توزيع فيزيكي ، مانند :‌بسته بندي براي مصرف كننده ،‌بسته بندي براي حمل و نقل و بسته بنديهاي بزرگ صنعتي با اسفتاده از پالت

روابط عمومي (Public Relation)

روابط عمومي به مجموعه اي از حركات و فعاليتهاي بازاريابي اطلاق ميشود كه به منظور جلب و جذب افكار و تمايلات و احساسات مصرف كننده به سوي توليد كننده يا به نفع يك نام تجاري خاص صورت مي گيرد. روابط عمومي يك استراتژي جذبي است. بديهي است كه تغيير عادات مصرفي و اعتقادات و باورهاي مصرفي در بلندمدت و پس از طي يك فرايند طولاني حاصل مي گردد،‌ ولي پس از آنكه عادات مصرفي در جهت موافق با مصرف كالاي خاص شكل گرفت نه تنها تغيير مجدد آن دشوار است بلكه ميتواند در گسترش بازار آن كالا نيز بسيار مؤثر باشد.

فعاليتهاي روابط عمومي شامل تحقيق و بررسي در مورد افكار،‌عقايد، آداب و رسوم، سنن، طرز تلقيها ، ارزشهاي حاكم درجامعه و از طريق برگزاري مراسم عمومي و فرهنگي،‌سمينارها، جشنها ، مسابقات ورزشي ،‌تقبل هزينه هاي امور خيريه و عام المنفعه، پشتيباني از نيازمندان، حمايت از مادران و كودكان و بالاخره كليه اموري كه بتوان با تكيه براحساسات مصرف كننده،‌نظر موافق او را نسبت به يك مؤسسه توليد كننده ،‌يك كالاي خاص جلب كرد.

قدرت (Power)

قدرت در بازاريابي به معني استفاده و برخورداري از حمايت روساي با نفوذ تشكيلات اداري و سياسي،‌مجالس قانونگذاري و مقامات عاليه كشور در جهت ورود به بازار خاص يا انجام فعاليتهاي خاصي است.

از مثالهاي معروف استفاده از قدرت بازاريابي، مورد واقعي شركت بين المللي پپسي كولا براي ورود به بازار هندوستان است. تا سال 1978 بازار نوشابه هاي غيرالكلي در هندوستان در اختيار كمپاني كوكاكولا بود. در اين سال ،‌پپسي كولا با يك برنامه ريزي دقيق و از طريق به كارگيري قدرت گروهي از سرمايه گذاران هندي توانست رقيب سرسخت خود كوكاكولا را از ميدان خارج كند. پپسي كولا براي بدست آوردن حمايت مقامات دولتي و قانونگذاران محلي به دولت هند پيشنهاد كرد در قبال كمكهايي كه به فراورده هاي كشاورزي انجام دهد (كه مبلغ آن نيز كمتر از هزينه واردات پپسي كولا به هند نخواهد بود). اجازه ورود به بازار هند را پيدا كند به اين ترتيب پيشنهاد فوق بازار عظيم نوشابه هاي غيرالكلي هندوستان از دست كوكاكولا خارج شد.





اصول و مفاهيم ارتباطات بصري

شناخت پيدا كردن نسبت به آنچه ارتباط بصري خوانده ميشود مانند يادگيري زبان است. زباني كه تنها از تصوير تشكيل شده است. تصاويري كه براي ملل مختلف با زبانهاي خاص خودشان معنايي يكسان دارند. زبان بصري زباني است محدودتر از زباني كه با آن صحبت مي كنيم ولي مسلماً ارتباطي مستقيم تر برقرار مي كند و مثال بارز آن يك فيلم خوب است كه اگر تصاوير بتوانندداستان را خوب بيان كنند ديگر احتياجي به استفاده از واژه ها نخواهد بود.

بنابراين ارتباط بصري وسيله اي براي انتقال از يك فرستنده به يك دريافت كننده است كه هيچ چيز نميتواند جايگزين آن شود ولي به شرط اوليه آن دقيق بودن اطلاعات،‌عينيت داشتن علامات، وجود سيستم رمزي واحد و عدم وجود سوء تفاهم است و در چنين شرايطي بسيار راحتتر و مستقيم تر ميتواند با مخاطب ارتباط برقرار نمود بدون اينكه مليت، زبان ، نژاد و ... او در اين رابطه دخيل مي باشد. پر واضح است كه برخي از پيامهاي بصري كه براي مردمي خاص با فرهنگي خاص طراحي ميشوند فقط براي همان مردم مفهوم خواهند داشت زيرا هر كس آن چيزي را مي بيند كه در باره اش اطلاعاتي دارد با اين حال اصول عمومي و مبادي سواد بصري در همه‌ موارد عادي صحيح است.

تبليغات ؛‌گذشته ، حال ، اينده

تبليغات رفته رفته تمامي صحنه هاي تلويزيون را به تسخير خود در مي آورد. تكنولوژي هاي جديد تبليغات،‌نه تنها ظاهر واقعي اشيا و مكان ها را به صورت آگهي هاي تبليغاتي تغيير مي دهند، بلكه اصالت تبليغات در رسانه تلويزيون، محتواي برنامه ها را نيز تحت الشعاع قرار داده است. صنعت تلويزيون و تبليغات كه گذشته اي نه چندان دور را پشت سر خود دارد (از آغاز دهه 1950) در حال حاضر، يكي از بزرگترين عرصه هاي بازرگاني با هزينه هاي ميليارد دلاري براي ابرشركتهاست، اما آينده تبليغات ميرود تا تلويزيون را به يك آگهي تبليغاتي طولاني تبديل كند.

«وجود تبليغات ، اصالتاً براي عرصه چيزهايي است كه مردم نيازي به آنها ندارند»

فقط افراد كاملاً ناآگاه معتقدند كه هيچ تأثيري از تبليغات تلويزيوني نمي پذيرند. كل رسانه تلويزيون مبتني بر تبليغات است. ابر شركتهاي چند ده ميليارد دلاري كه شبكه هاي تلويزيوني را اداره مي كنند مانند سوني ، والت ديزني،جنرال الكتريك، تايم وارنر، اي . تي . اندتي، كام كست، نيوز كرپ و يا كام و ... نمي توانستند بدون تلويزيون ، به اندازه فعلي بزرگ شوند. بدون صحبت كردن از تبليغات، سخن گفتن از تلويزيون ممكن نيست.

هدف از تبليغات چيست؟ به زبان ساده، تبليغات آرزو و هوس يك محصول و يا نام جديد و معروف را ايجاد مي كند. هدف از تبليغت آن است كه به گونه اي با تجارب خريد در مصرف كننده، رابطه برقرار شود. وقتي افراد چيزي مي خرند، تصميماتي اساسي در مورد نيازشان ،‌هزينه آن كالا و ارزش آن محصول مي گيرند. يكي از مورد قبول ترين مدل هايي كه رفتار مصرف كننده را تجزيه و تحليل مي كند، مدل زير است كه گامهاي متوالي براي خريد را به نحو زير مي داند.

شناخت مسئله : مصرف كننده تصميم مي گيرد كه نيازمند چيزي است.

جستجو: مصرف كننده در مورد راههاي برآورده كردن نياز خود، اطلاعات جمع آوري مي كند.

ارزش گذاري گزينه هاي رقيب: مصرف كننده ، نكات مثبت ومنفي جايگزين ها را ارزش گذاري مي كند.

تصميم گيري : مصرف كننده تصميم مي گيرد كه چيزي چيزي بخرد

خريد: او كالاي مورد نظر خود را مي خرد.

ارزش گذاري پس از خريد: مصرف كننده ارزيابي مي كند كه آيا چيزي كه خريده است،‌دقيقاً نياز او را برطرف ميك ند.

تبليغات موفق، تبليغاتي است كه سعي مي كند به يكي از اين مراحل متصل شود. در دنياي مدرن، تبليغات براي غذا، لباس،‌حمل ونقل و سرپناه صورت نمي گيرد، بلكه براي نوع خاصي ازغذا مثلاً سوپ كمپل و نوعي بخصوص از لباس مثلا لباسهاي چين لويس و يا ماشيني مخصوص نيسان و ... صورت مي گيرد. جري ماندر كه در گذشته رئيس يك كمپاني تبليغاتي بوده است و نويسنده كتاب «چهار استدلال براي حذف تلويزيون» مي باشد، مي گويد كه تبليغات چي ها گاهي مدعي ميشوند كه صرفاً با ارائه اطلاعات و ارائه خدمات براي اينكه كي و كجا ميتوان يك نياز را برآورده كرد، به نيازهاي مردم پاسخ مناسب ميدهند.

او در كتاب خود نشان ميدهد، مردمي كه به دنبال غذا و لباس هستند بدون وجود تبليغات نيز چنين چيزهايي را جستجو خواهند كرد و خواهند يافت. انسان آن ميزان منابع اطلاعاتي لازم را در اختيار دارد كه بدون تبليغات بتواند نيازهاي خود را برآورده كند. او مي گويد: «فهرست 25 تبليغات چي برتر ايالات متحده را در نظر بگيريد. اين تبليغات چي ها،‌محصولات زير را به فروش مي رسانند: صابون، شوينده ها ، لوازم آرايش، داروهاي شيميايي، غذاهاي آماده ،‌تنباكو، الكل، ماشين و نوشيدني ها كه البته همه اينها در وسعتي بيش از ميزان نياز افراد وجود دارند. اگر اين محصولات جداً مورد نياز بودند، ديگر تبليغ نمي‌شدند.

گذشته صنعت تلويزيون در سالهاي دهه 1950 ،‌هنگاميكه دستگاههاي تلويزيون با قيمتي مناسب و قابل خريد به خانه هاي مردم راه يافتند، شكوفا شد. در كنار برخي تبليغات بازرگاني كوتاه،‌كليه برنامه هاي تلويزيون، يك تأمين كننده مالي واحد يك تأمين كننده مالي واحد دشاتند و برنامهNBC در شبكه Comedy Haur و Fire Stone Hour داشتند. مثلاً برنامه نيز همين طور با رشد قدرت و محبوبيت تلويزيون، توانايي تبليغات تلويزيوني نيز بيشتر مورد I Love Lucy مشهور توجه قرار گرفت. زمان تلويزيون گران تر شد و تبليغات كوتاهتر شدند. در اواسط دهه 1950 ، تبليغات تلويزيوني، كوتاه و تبليغات برنامه «ملكه يك روزه» را با نرخ هر دقيقه 4 NBC به همراه آوازه ها صورت مي گرفت. در سال 1955 شبكه هزاردلار به فروش رساند. ميليون ها تلويزيون در سال فروخته ميشد و برنامه سازان و تبليغات در تلويزيون با هم براي فروش كالاهايشان رقابت مي كردند.

در 1965 تلويزيون ها رنگي شدند و در دهه 1970، شعرهاي تبليغات تلويزيوني دهان به دهان مي چرخيد. در دهه 1980 تبليغات تلويزيوني به حد انفجار رسيد. MTV و CNN و ESPN با همه گير شدن تلويزيون هاي كابلي و تبليغات شبكه هاي در طول اين سه دهه ، تبليغات تلويزيوني از دنياي واقعي جدا شد و هر چه بيشتر غير واقعي و فانتزي شد. هنگامي كه مين جوگرين بازيگر مشهور فوتبال، لباس ورزشي كثيف خود را بعنوان بزرگداشت به يك كودك هديه داد، كوكاكولا يك كودتا در عرصه تبليغات ايجاد كرد. كوكاكولا همين تحول اساسي را در سال 1984 تكرار كرد، هنگاميكه موهاي مايكل جكسون در هنگام يك بازي تبليغاتي آتش گرفت. كامپيوترهاي اپل در همين سال با يك تبليغات گسترده و قوي توانستند پديده تبليغات سال شوند. در همين سالها، تبليغات با بكارگيري رقص وآواز اشياء و شخصيت هاي كارتوني و ... وفور يافت.

همه اين تبليغات كه از بازيگران فوتبال، ستارگان پاپ، خوانندگان، شخصيت هاي كارتوني ، ماشين هاي سريع و زنان زيبا و اصطلاحات فراگير و شيك صورت مي گرفت، هيچ ارتباطي با خود كالاها نداشت. آوازه خوان هايي كه در بالاي يك تپه، آوازي براي تبليغت كوكاكولا مي خوانند، هيچ اطلاعاتي در مورد محل توليد كوكاكولا و ارزش غذايي محتويات آن ارائه نمي كنند و ... تبليغات تلويزيوني در مورد واقعيت نبوده وبه حقايق نمي‌پردازند. هدف اين تبليغات، چيزي ديگر است. تلويزيون يك شيوه زندگي را مي فروشد تلويزيون نوعي از انتخاب را مي فروشد؛ حتي در جايي كه هيچ انتخابي وجود ندارد. دونا ولفولك كراس (2) در كتاب «سخن رسانه، چگونه تلويزيون مغز شما را ميسازد» مينويسد:

نتيجه شكل دهي افكار عمومي بيش از پيش به چشم مي آيد.

به گزارش خبرنگار رسانه اي خبرگزاري دانشجويان ايران (ايسنا)، كارشناسان معتقدند كه دنياي كنوني، وارد يك جنگ رسانه‌يي تمام عيار شده و سرعت گردش اطلاعات در آن بسيار سرسام آور است و هر كس بتواند مديريت گردش اين اطلاعات را بدست بگيرد، به دنيا حاكميت مي كند و در حقيقت در دنياي امروز ، قدرت نرم حرف اول و آخر را مي‌زند.

دكتر محمود دهقان عضو هيأت علمي دانشكده صدا و سيما در اين باره معتقد است : تبليغات يعني ارايه اطلاعات جديد به مخاطب كه باورهاي تازه ايجاد مي كند و باور جديد به تغيير رفتار مخاطب منجر ميشود. البته رسانه ها تنها ابزار انتقال پيام نيستند و اگر در زمان انتقال پيام، جهت گيري خاصي داشته باشند به ابزار قدرت تبديل ميشوند كه تخريب، تضعيف و يا تقويت مي كنند.

از سويي توانايي تأثيرگذاري بر افكار عمومي معيار مهم ارزيابي عملكرد رسانه هادر زمينه تبليغات به شمار ميرود و چنانچه رسانه با شناساندن يك فكر يا كالا، بتواند افكار عمومي را به سمتي سوق دهد كه گرايش آنها به آن فكر يا كالا يا استراتژي بيشتر شود، يعني توانسته است وظيفه تبليغاتي خود را به درستي انجام دهد،‌هر چند گاهي در مورد قدرت تأثيرگذاري رسانه بر افكار عمومي اغراق ميشود اما نميتوان منكر تأثيرگذاري آن نيز شد.

به عقيده كارشناسان تبليغات رسانه يي در كشور ما هر چند پا را از سطح تجاري فراتر گذاشته؛ اما هنوز نتوانسته است پا به پاي رسانه هاي خارجي حركت كند و تأثيرگذاري مناسب را داشته باشد؛ نبود هدف گذاري مناسب و مشخص نبودن مرزهاي معين تبليغات براي رسانه هاي داخلي يكي از دغدغه هاي اصلي فعالان اين حوزه است.

قلي شيخي – مدير مسئول روزنامه توسعه در اين باره مي گويد: بايد حدود معين تبليغات براي رسانه ها تعريف شود تا از حد اختياراتشان تجاوز نكنند؛ رسانه بايد هدف خود را از تبليغات سياسي، تجاري، فرهنگي و غيره بداند كه اين هدف گذاري وظيفه‌ مسئولان كشور است، در غير اينصورت تبليغات در كنار لجام گسيخته بودن تأثيرگذاري لازم را نيز نخواهند داشت.

اما نبود نگاه علمي به تبليغات رسانه يي در داخل كشور يكي ديگر از كاستي هاي اين حوزه به شمار مي رود كه دليل اصلي آن نبود رشته هاي آكادميك در اين حوزه است و به گفته تحليل گران ايجاد اين رشته ها هم تأثيرگذاري مؤثرتر بر افكار عمومي در زمينه تبليغات سياسي، اقتصادي و فرهنگي كمك خواهد كرد و هم سرمايه كمتري را هدر خواهد داد، يعني با سرمايه‌ي كم به بازدهي بيشتر خواهيم رسيد.

مديريت تبليغات نيز يكي ديگر از دغدغه هاي فعالان حوزه تبليغات رسانه‌يي است ،‌در حقيقت در كشور ما چيزي به اسم مديريت تبليغات به معناي واقعي وجود ندارد و همين ضعف مديريت در عرصه تبليغات باعث شده است كه بخشي از مخاطبان خود را به راحتي در اختيار رسانه هاي خارجي قرار دهيم كه آن هم به گفته كارشناسان نه به خاطر كمبود استعداد،‌بلكه بخاطر سياستهاي غلط است.

سيد وحيد عقيلي مدرس ارتباطات در اين باره معتقد است: مديريت صحيح و حرفه اي، در كنار نگاه تخصصي و پرداخت جدي به مسأله آموزش در حيطه تهيه خبر، چه به صورت مكتوب و چه تصويري،‌انتخاب نوع خبر،‌ رعايت اصول خبري وغيره باعث ميشود كه خبر در يك فضاي حرفه اي تولدي و بر جذابيت هاي افزوده شود؛ توجه به اين امور، همان دليل تأثيرگذارتر بودن رسانه هاي خارجي بر افكار عمومي است.

ناهماهنگي هاي موجود در تبيلغات رسانه اي داخلي از نكات ديگري است كه كارشناسان به آن اشاره دارند و دليل اصلي آن را نيز توجه بيشتر رسانه ها به جنبه هاي خبري و اطلاع رساني، به جاي پرداختن به تفسير و تحليل مي دانند. البته بخشي از اين ناهماهنگي ها ،‌به خصوص در حوزه مطبوعات، به دليل خط مشي، سياست و انديشه هاي حرفه اي، طبيعي است. اما مطمئناً كم كاري رسانه ها در اين زمينه بي تأثير نيست.

به اعتقاد تحليل گران برخورد سنتي و تجربي با تبليغات در كنار مشخص نبودن نوع برخورد ما با سياست دنيا نيز باعث شده است كه رسانه ها و به خصوص مطبوعات نتوانند در عرصه بين الملل اثرگذار ظاهر شوند، ضمن اينكه در اين شرايط توجه رسانه هابه مسائلي كه شايد كمتر مورد نظر مسئولان است، دور از انتظار نخواهد بود.

مطالعات نشان ميدهد كه در رسانه هاي داخلي، هنوز تعريف و باز تعريف درستي از تبليغات صورت نگرفته است و همچنان در بسترهاي قديمي حركت مي كنند؛ جهاني نبودن نيز دليل ديگري براي تأثيرگذار نبودن آنها در سطح جهاني است و شرايط سياسي حاكم بر جامعه وگرفته شدن قدرت نقد از حوزه رسانه نيز يكي ديگر از دلايل ناكارآمدي تبليغات رسانه اي از نظر فعالان اين حوزه است.

حاجي محمد احمدي يك روزنامه نگار در اين باره مي گويد: جناح حاكم فعلي به دليل مشكلاتي كه با برخي از مطبوعات دارد، كمكي به آنها نمي كند و اين دسته از جرايد نيز به خاطر ترس از توقيف دست به عصا راه مي روند. همه اين ها به اين معني است كه قدرت نقد از حوزه رسانه گرفته شده است و وقتي رسانه در داخل حرفي براي گفتن نداشته باشد، ‌در خارج از كشور نيز نمي تواند روي تبليغات سياسي خاصي تمركز كند.

يك عضو هيأت علمي دانشگاه گفت : ام در كشور سياست گذاري واحدي در زمينه تبليغات كه داراي ساختاري علمي و عملي باشد نداريم و براي بهبود كمي و كيفي تبليغات رسانه يي در داخل به مديريت تبليغاتي نيازمنديم كه تنها سياست هاي تبليغاتي را تدوين كرده و خود عامل تبليغاتي نباشد.

محمد حسن اسدي طاري با تأكيد بر اين كه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي،‌عليرغم اين كه متولي اصلي سياستهاي تبليغاتي در كشور است، اما بيش از توجه به قابليتهاي كاركردي تبليغات به آن نگاهي سياسي دارد، اظهار كرد: وجود يك رشته مستقل براي تبليغات در مراكز آموزشي كشور كه بتواند استراتژي ها و مديريت تبليغاتي را به فعالان اين عرصه بياموزد، به تبليغات رسانه اي در داخل بسيار كمك خواهد كرد.

او افزود: ما بايد از تجارب غرب در اين زمينه كه ابتدا به جهاني كردن روزنامه ها بعد راديو و تلويزيون نشان پرداختند، استفاده كنيم و با فراهم كردن ابزار و امكانات لازم و آموزش نيروهاي مورد نياز به عقب ماندگي هايمان در اين زمينه پايان دهيم.

اميد علي مسعودي يك استاد ارتباطات گفت : رسانه ها ابزار قدرتمند تأثيرگذاري در عرصه بين المللي هستند و هدف آنها از تبليغات به طور كلي، آگاهي و از تبليغات سياسي به طور اخص، انحراف افكار عمومي است؛ جنگ آينده دنيا جنگ رسانه ها است و اين يعني قدرت نرم حرف اصلي را مي زند.

به گفته او در عرصه تبليغات تجاري موفقيتهايي داشته ايم،‌در زمينه انديشه هاي سياسي نيز هر چند تبليغات خوبي صورت گرفته است،‌ما به دليل جهاني نبودن رسانه هايمان،‌هنوز به تأثيرگذاري مناسب بر افكار در سطح جهاني نرسيده ايم.

وي افزود: ما بايد از تجارب غرب در اين زمينه كه ابتدا به جهاني كردن روزنامه ها بعد راديو و تلويزيون نشان پرداختند، استفاده كنيم و با فراهم كردن ابزار وامكانات لازم و آموزش نيروهاي مورد نياز به عقب ماندگي هايمان در اين زمينه پايان دهيم.

با تمام اين اوصاف با وجودمشكلات موجوددر اين حوزه كارشناسان همچنان به پيشرفت كشور در اين حوزه اميدوارند و رسيدن ايران به جايگاه مهم تأثيرگذاري بر افكار عمومي را دور از انتظار نمي بينند.

- يك جانبه بودن در برابر دو جانبه بودن پيام

آيا اگر يك پيام تماماً‌به ذكر صفات مثبت يك موضوع بپردازد بهتر است يا هر دو وجه مثبت و منفي آن را مطرح كند؟ پاسخ اين است كه اين مسأله بستگي به سطح آگاهي و هوش مخاطبان دارد. اگر مخاطبان پيام افراد باهوش و داراي سطح آگاهي بالا باشند،‌بهتر است پيام دو جانبه باشد، زيرا يك جانبه بودن آن يا موجب سوء ظن پيام گيران شده و آنها را به جستجوي وجوه منفي آن وا ميدارد و يا آنها از پيش، از جوه منفي پيام آگاهند و يك جانبه بودن آن را حمل بر غرض ورزي پيام رسان مي كنند و نسبت به آن واكنش منفي نشان خواهند داد.

3- فاصله محتوايي پيام از عقايد مخاطبان

آيا بهتر است پيام تبليغاتي مطرح شده با عقايد مخاطبان فاصله زياد داشته باشد يا با عقايد آنان نزديك باشد؟ پاسخ اين است كه بستگي به ميزان قابليت قبول پيام رسان دارد. اگر فاصله پيام با عقايد مخاطبان زياد باشد بهتر است آن پيام به وسيله كسي عرضه شود كه قابليت قبول بالايي داشته باشد. اما اگر قابليت قبول پيام رسان بالا نباشد، بهتر است فاصله محتوايي پيام از عقايد شنوندگان و مخاطبان زياد نباشد، مثلاً اگر پزشكي كه به او اعتقاد زيادي داريد به شما بگويد دادن ويتامين، به صورت روزمره ممكن است مضر باشد، احتمال دارد شما از دادن ويتامين به فرزندتان خودداري كنيد. اما اگر پزشك مزبور از نظر شما چندان قابل قبول نباشد بهتر است،‌مثلا كم كردن ويتامين را نه قطع كردن آن را تجويز نمايد.

4- نحوه ارائه 2 پيام رقيب

اگر دو پيام ترغيب كننده ،‌قرار باشد به مخاطبان عرضه شود ترتيب ارائه آنها چه نقشي در موفقيت هر پيام دارد؟

پاسخ اين است كه فاصله زماني بين ارائه دو پيام و همچنين فاصله زماني بين ارائه پيام دوم و ارزيابي مخاطبان در اين مورد نقش تعيين كننده دارد.

اگر هر دو پيام پشت سر هم ارايه شوند و بين عرضه پيام و ارزيابي مخاطبان فاصله قابل توجهي باشد پيام اور مؤثرتر خواهد بود. گفته ميشود كه در اين مورد اثر تقدم پيدا شده است.

اگر بين ارايه پيام اول و دوم فاصله قابل توجهي باشد اما ارزيابي مخاطبان پس از ارايه پيام دوم بلافاصله صورت گيرد، پيام دوم مؤثرتر خواهد بود. گفته ميشود كه در اين مورد اثر تأخير پيدا شده است.

اكنون سؤآل كه پيش مي آيد اين است كه اگر هر دو پيام پشت سر م و ارزيابي نيز بلافاصله بعد از پيام دوم باشد يا اگر بين ارايه دوم پيام وبين ارايه پيام دوم و ارزيابي مخاطبان نيز فاصله قابل توجهي باشد چه پيش مي آيد؟ پاسخ اين است كه در اين دو حالت نتيجه قابل پيش بيني نيست.

اين موضوع اهميت بسياري دارد، مثلاً‌اگر در نظر بگيريم كه در كار قضاوت در دادگاهها،‌اين اثرات تقدم و تأخر چگونه مؤثر مي تواند باشد، خواهيم ديد كه نحوه ارايه دو پيام ممكن است اثري تعيين كننده داشه باشد، فرض كنيد كه ابتدا دادستان دادخواست خود را مطرح كند، بعد وكيل مدافع دفاعيه خود را عرضه كند، بعد دادگاه مثلاً دو روز به عنوان تنفس تعطيل شود، بعد از دو روز وقتي دادگاه تشكيل شود و هيأت منصفه بخواهد رأي صادر كند،‌احتمالاً اين رأي به محكوميت متهم منجر خواهد شد. حال اگر ابتدا دادستان دادخواست خود را طرح كند، بعد دادگاه به تقاضاي وكيل مدافع دو روز تنفس بدهد، بعد دادگاه تشكيل شود وكيل مدافع دفاعيه خود را عرضه كند و هيأت منصفه بعد از سخنان وكيل مدافع رأي بدهد اين رأي احتمالاً به نفع متهم خواهد بود.

ج- زمينه ارايه پيام

ه اندازه كه يك پيام جالب و هر قدر قابليت پذيرش يك پيام رسان بالا باشد و اگر هم پيام در زمينه اي ارائه شده كه بتواند توجه مخاطبان را جلب كند، توفيقي در پذيرش پيام حاصل نخواهد شد. برخي از محققان معتقدند كه در اين مورد مراحل زير بايد رعايت شود: محرك عرضه شود، مخاطب به آن توجه كند، آن را درك كند و بپذيرد در اين صورت است كه آن پيام تأثير خود را خواهد بخشيد به صورت زير :

1- توجه : توجه كردن پيام گيران به پيام ، عامل اصلي در موفقيت يك پيام است به همين جهت است كه تبليغ كنندگان از همه امكانات خود براي جلب توجه استفاده مي كنند. مثلاً در تبليغات مطبوعاتي از حروف درشت يا حروف رنگي كادرهاي سياه و سفيد يا رنگي و تصاوير و عكسهاي مختلف رنگي و سياه و سفيد استفاده ميشود. در تبليغات تلويزيوني از نورهاي رنگي، تصاوير مختلف واقعي و كامپيوتري صداهاي گوناگون معروف و نظاير آنها استفاده ميشود. در تلويزيون و سينما البته حركت و متحرك بودن تصاوير نيز عاملي براي جلب توجه است.

2- ادراك : براي توفيق يك پيام تنها توجه به آن كافي نيست. مخاطب بايد آن پيام را درك كند تا بتواند به آن واكنشي مثبت يا منفي نشان دهد. بنابراين پيام بايد با سطح درك مخاطبان متناسب باشد كه براي مخاطبان قابل فهم باشد.

3- پذيرش: دامنه پذيرش افراد بر مبناي سطح آگاهي و هوش آنها تفاوت مي كند. طبيعي است كه يك پيام براي توفيق يافتن،‌بايد در دامنه‌ي پذيرش مخاطبان قرار گيرد. پيامهايي كه خارج از گستره پذيرش مخاطب باشند،‌ممكن است نقش خنثي در تغيير نگرش مخاطب داشته باشند و يا واكنش دفاعي و مخالف او را سبب شوند.

د – پيام گيران يا مخاطبان

براي اينكه پيامي موفق باشد لازم است كه ويژگيهاي گيرندگان پيام را در نظر بگيرد. مهمترين ويژگيهاي پيام گيران را ميتوان به صورت زير مشخص كرد:

1) جنس : بر خلاف اين تصور كلي كه ممكن است زنان بيشتر از مردان تحت تأثير تبليغ و تلفيق قرار مي گيرند. تحقيقات حاكي از اين است كه در اين مورد تفاوت معني داري بين دو جنس وجود ندارد. آنچه روشن است اين است كه هر جنس در برابر تبليغ مربوط به مسايل مورد توجه خود بيشتر تحت تأثير تبليغ قرار مي گيرند، مثلاً تبليغ لباسهاي مردانه، بيشتر مردان و تبليغ لباسهاي زنانه،‌بيشتر زنان را جلب مي كند.

2) ميزان هوش و آگاهي : به طور كلي افراد باهوشتر و آگاهتر ؟ تحت تأثير تبليغ قرار مي گيرند، زيرا اين افراد با بينش و آگاهي كه دارند به وجوه مختلف مسايل بيشتر توجه مي‌كنند و در پذيرش يك پيام تبليغاتي معيارها و شرايط بيشتري را در نظر مي گيرند. مثلاً همان طور كه در مورد پيام اشاره كرديم پيامهاي دو جانبه در مورد مخاطبان باهوش و آگاه بيشتر احتمال توفيق ، تا پيامهاي يك جانبه دارند.

3- تجربه پيشين مثبت يا منفي يا موضوع

چنانچه مخاطبان تجربه اي قبلي با موضوع تبليغ داشته باشند تحت تأثير قرارگرفتن آنان در موارد بعدي به و مثبت يا منفي بودن اين تجربه بستگي دارد. اگر تجربه آنها قبلاً مثبت بوده باشد، زمينه مساعدتري براي پذيرش تبليغ در موارد بعدي دارند و بالعكس در مورد تجربه منفي شايان ذكر است كه طبق اصل تعميم در روان شناسي نگر شمنفي از يك موضوع مورد تبليغ ميتواند به موضوعهاي مشابه نيز سرايت كند. مثلاً تجربه منفي نسبت به تبليغ تلويزيوني مي تواند نگرشي منفي نسبت به كل تبليغ تلويزيوني را در فرد باعث شود.

ارزيابي تبليغات

همان روشها و اقدامات اساسي گفته شده را ميتوان در مورد انواع تبليغات خارجي همچون انتشار بروشورهاي اختصاصي.‌مجلات و خبرنامه ها، تبليغ و وسايل ارتباط جمعي بين المللي، و تبليغ از طريق مكاتبه مستقيم اعمال نمود. ارزيابي تبليغات از جهتي ساده تر از ارزيابي شركت كنندگان در نمايشگاه است (البته شركت كنندگان گروهي) به اين دليل كه جنبه عملياتي آن از پيچيدگي كمتري برخوردار است. اما پيگيري نتايج حاصل از تبليغات در اغلب موارد بسيار مشكل است، و امكانپذير بودن آن تا حد زيادي به نوع جوابهاي داده شده بستگي دارد. ارزيابي تأثير نهايي هزينه تبليغات، ميتواند بسيار پيچيده و پرهزينه باشد. و از اين رو انجام آن براي يك آژانس توسعه تجارت يا يك بنگاه كوچك بسيار مشكل است. با اين همه ميتوان اطلاعات كافي را به منظور تهيه شاخصهاي مناسبي كه نشان دهنده با ارزش يا بي ارزش بودن انجام عمليات تبليغاتي است، جمع آوري نمود. اگر قصد داشته باشيم مبالغ زيادي را به تبليغات اختصاص دهيم،‌كوشش در جهت ارزيابي ارزش آن مطمئناً ضرورت خواهد داشت.

تعيين اهداف مشخص در مورد تبليغات و شهرت به همان اندازه كه در مورد نمايشگاهها گفته شد، ضروري است. اين امر نه تنها با ارزش بوده و ثانياً نياز به ارزيابي رسمي دارند يا خير، كمك مي كند. ملاكهاي مورد استفاده در ارزيابي تبليغات، در اشكال مختلف خود عبارتند از : فراگير بودن، پاسخ يا عكس العمل، نتايج تجاري،‌بررسيهاي هزينه اي و كيفيتي.



روانشناسي تبليغات

مقدمه

تبليغات يكي از ابزارهاي مهم ارتباطي در كسب و كار است. موفقيت و عدم موفقيت بسياري از سازمانها و شركتها در كيفيت فعاليتهاي تبليغاتي آنها نهفته است. بديهي است استمرار و توسعه فروش كالا و خدمت، زماني ميسر است كه مشتري نكات و اجزاي مطرح شده در طرح تبليغاتي را لمس كرده و بر آن باور پيدا كند.

بدين ترتيب ميتوان نتيجه گرفت كه تبليغ راهي به سوي مشتري باز مي كند و پيامي را به مخاطب خود ميرساند و بقيه راه به عوامل ديگر مرتبط ميشود. حال اين حركت اگر آميخته با روانشناسي مشتري، هنر، و سليقه ، محتواي مناسب و شرايط مؤثر ديگر همراه شود، قطعاً اثرگذار نيز خواهد بود.

كتاب “چگونه تبليغات موفق بسازيم؟” با محتوايي كاربردي به رشته تحرير درآمده و سعي بر آن دارد تا زواياي نهفته اين مقوله مهم عصر حاضر را نمايان سازد.

اين كتاب كه اخيراً توسط سازمان مديريت صنعتي منتشر شده است، شامل دوازده فصل است. هر فصل به بررسي فعاليتهاي مورد نياز طراحي و توليد تبليغات پرداخته و به صورت گام به گام، مديران و كارشناسان شركتها را با شيوه هاي درست انجام تبليغ آشنا ميسازد. در پايان هر فصل در قالب يك چك ليست،‌ ابزاري مفيد و كاربردي براي سنجش و ارزيابي وضعيت فعلي تبليغاتي شركتها، فراهم شده است.

نويسنده كتاب آقاي فاربي – مدير شركت مشهور تبليغاتي Smee در انگليس است. وي قبلا مدير عامل شكرتهاي KingScott Ltd و McCann – Erickson International نيز بوده است.

فاربي كتابهاي بسياري را در خصوص تبليغات به رشته تحرير درآورده است كه كتاب حاضر از جمله معروفترين و مفيدترين كتابهاي ايشان شمرده ميشود. اين كتاب كه توسط دو تن از كارشناسان سازمان مديريت صنعتي ترجمه شده است، به عنوان يكي از مجموعه كتابهاي چاپ شده تحت عنوان “ سري بازاريابي در عمل ” به شمار مي رود.

به گفته نويسنده كتاب، مخاطبان اصلي اين كتاب را افرادي تشكيل مي دهند كه فعاليتهاي تبليغاتي را در دستور كار خود داشته يا حداقل، نيازمند بينشي جامع در خصوص نحوه برنامه ريزي و اجراي تبليغات باشند.

كليات

در فصل اول كتاب و تحت عنوان “تبليغات چه كاري انجام مي دهد و چگونه؟” آمده است كه در دنياي امروز،‌تبليغات به يك تجارت و صنعت بزرگ تبديل شده است. تبليغات هم يك صنعت است و هم ابزاري است كه مورد استفاده بسياري از افراد قرار گرفته است. هر ساله مبالغ زيادي صرف امور تبليغاتي ميشود، بنابراين لازم است انجام تبليغات به شكلي كارا و مؤثر صورت پذيرد. از آنجا كه تبليغات اهداف فراواني را محقق ميسازد، حيطيه كاربردهاي آن بسيار گسترده است. تبليغات نه تنها ضرورتي براي سازمانهاي تجاري و صنايع بزرگ است، بلكه براي همه ما نيز يك ابزار مفيد و حتي ضروري است.

كاربردهاي تبليغات بسيار زياد است وا لبته موارد اين ليست به طور مداوم در حال افزايش است. با اين وجود تمامي كاربردهاي تبليغات داراي ويژگي مشترك زير هستند:

لزوم انتقال يك پيام كه گاهي اين پيام تجاري است، گاهي در خصوص معرفي خدمات عمومي است، گاهي در راستاي اهداف تجاري شركتها و گاهي نيز در جهت اهداف شخصي است. در ادامه به بيان تأثيراتي كه تبليغات بر جاي مي گذارد اشاره شده است. ايجاد آگاهي، ايجاد نگرش مثبت، جايگاه سازي محصول در بازار ،‌اقناع، ايجاد تقاضا، ايجاد پرسش، حمايت از توزيع كنندگان،‌مقابله با رقبا و ايجاد تمايز از جمله تأثيرات مورد اشاره در اين بخش به شمار ميروند. هدف گذاري بايد دقيق باشد، انتخاب رسانه بايد دقيق باشد. تفكر خلاق بايد دقيق صورت گيرد و همه اينها بايد از شرح دقيقي از اهداف تعيين شده نشأت بگيرند. اولين وظيفه تبليغ كننده، تعيين اهداف تبليغاتي صحيح و مناسب است كه همه موارد ياد شده از اين اهداف نشأت خواهند گرفت. فصل دوم با عنوان هدفگذاري و تدوين استراتژي به مباحثي چون مقايسه بازاريابي و ارتباطات، برنامه زماني ، انواع اهداف در تبليغات و معرفي جعبه ابزار استراتژي مي پردازد.

فصل سوم به چگونگي انتخاب مخاطبان اختصاص دارد. انتخاب درست مخاطبان هدف،‌موفقيت تبليغ را به دنبال خواهد داشت و انتخاب نادرست، موجب اتلاف پول، فرصت و زمان خواهد شد. انتخاب مخاطبان تبليغات، پيچيده تر از آن چيزي است كه به نظر مي رسد مشتريان در طول زمان تغيير مي كنند به اين معني كه از مصرف كنندگان يك گروه خارج شده و به مصرف كنندگان گروه ديگر مي پيوندند. به واسطه وجود چنين ويژگيهايي است كه تبليغات هم به عنوان هنر و هم به عنوان علم شناخته ميشود. در ادامه، مباحثي چون ويژگيهاي جمعيت شناختي،‌جغرافياشناختي و روانشناختي مورد بررسي قرار گرفته اند.