مقاله مقدمه و نتیجه شناخت مشتری،شركت،گسترش نقش ارتباطات در بازار

دسته بندي : علوم انسانی » مدیریت
مقاله مقدمه و نتيجه شناخت مشتري،شركت،گسترش نقش ارتباطات در بازار در 32 صفحه ورد قابل ويرايش

مقدمه و نتيجه شناخت مشتري- شركت

گسترش نقش ارتباطات در بازار

مايل آميرن- دانشگاه بستن سي بي بها تاكاريا- دانشگاه بستن

توماس گردان دانشگاه كلو را دو در چشمه‌هاي كلو را دو

اين مقاله يك امتحان تجربي از هويت سازمان يافته در متن ارتباطات مشتري- شركت ارائه مي‌دهد و به بررسي اين موضوع كه آيا مشتري‌ها و خريداران با شركت‌ها تعيين هويت و مشخص مي‌شوند ويا نه و هم چنين مقدمه و ماحصل اين تعيين هويت‌ها چه چيزي خواهد بود مي‌پردازد. اين مدل پيشنهاد مي دهد كه خصوصيات مشاهده شده شركت كه خواستارش بر اساس تصور خارجي و درك عامل واسطه منتهي به هويت مشتري- شركت به جاي هويتي كه انتظار مي‌رود، رفتار نقش داخلي (استفاده محصول) را به خوبي رفتار خارجي(شهروندي) را در خود به صورت فشرده دارا مي‌باشد. اين طرح در يك زمينه فروش مشاوره‌اي اقلام دارويي با فراخواني پزشكان مورد آزمايش قرار گرفت و نتايج حاصله از اين امتحان تجربي نشان داد خريداران در واقع با سازمان‌ها تعيين مي‌شوند و هويت خريداران- شركت به طور مثبت هر دو رفتار از محصول و رفتار نقش خارجي حتي در زماني كه اثر دريافت نوع به خصوصي از كالا مورد نظر باشد را نيز در خود داراست. ثانيا اين مطالعه نشان داد خصوصيات سازمان جنوبي خصوصيات افراد فروشنده به توسعه هويت مشتري به شركت كمك مي‌كند.

كلمات كليدي. هويت.تئوري هويت اجتماعي.رفتار نقش خارجي.نوع بخصوص كالا. رفتار خريدن

مفهوم هويت سازماني كه به عنوان حس ارتباط بين فرد و سازمان (دو كريچ و هر كوايل 1994) اغلب به عنوان جوهر روانشناسي اوليه است كه اعمال متحد را از يك سو در مورد كالا و از سوي ديگر در مورد پانچ‌هاي فروشندگان كلي را مشخص مي‌كند. (اسكات ولين2000)به طور رسمي هويت به عنوان درجه‌اي كه اعضا سازماني خودشان دريافت كرده‌اند و كانون سازمان در زماني كه همان تعريف را انتشار مي‌كند، تعريف شده است. (دو تن 1994) همانطور كه به شكل اصلي در حوزه‌هاي روانشناسي اجتماعي رفتار سازمان توسعه مي‌يابد، تعيين هويت اجتماعي و تعريف خود كه به شكل مثبتي به تصوير درآمده، صداقت عضو سازماني (مال واشفرت 1992) را به نحوي همكاري اعضا سازمان و رفتارهاي شهروندي بركا مي و بگوزي 2000 دو كريچ – كلدن، سژتل2002) در خود داراست.

اين چنين يافته‌هاي دانشجويان تجارت و فروش بازاربه تحقيق در مورد اين ساختار مجذوب مي‌سازد چرا كه تحليل طبيعي اين نتايج در مورد زمينه‌هاي مشتري به همراه كيفيت كالاي بخصوص و مدافعه مشتري هستند (مانند كلمه مثبت دهان). وضعيت‌هاي معاملاتي و تجاري زيادي وجود دارند كه در آنها مشتري‌ها با شركت فروشنده تعامل زيادي دارند و نه تنها در مورد عوامل اقتصادي بلكه در مورد ابعاد مختلف همكاري قضاوت مي‌كنند. دريافت‌هايي مانند ارزيابي‌هاي همكاري مشابه دريافت‌هايي در زمينه كارفرما و شاغل در صورتي ك مثبت باشند مي‌توانند منتج به ارزيابي مثبتي در مورد محصولات شركت سو شز اخيرا بها تا چاريا سن (2003)مفهوم هويت را گسترش داده به چارچوب درك هويت مشتري شركت توسعه بخشيده‌اند. بر اين اساس پيشنهاد مي‌دهد كه مشتريان نيازهاي خود تعريفي را عمدا به وسيله شركت‌هايي كه آنها تشويق كرده‌اند برآورد مي‌كنند و بنابراين مشتريان مي‌توانند به وسيله يك شركت تعيين شوند پرات 1998 اسكات ولين 2000)

عليرغم اين سير مفيد بالقوه براي ساختن ارتباط قوي‌تر مشتري در گسترش حوزه ارتباط فروش به صورت واقعي هيچ تحقيق غير عملي و تجربي بر روي مقدمه و ما حصل هويت در يك زمينه سود براي مشتري وجود ندارد.

در اين تحقيق ما يك چهارچوب تصوري و يك آزمايش تجربي تعيين هويت مشتري- شركت كه به بررسي نقش‌هاي شركت فروشنده و عامل مرتبط شركت فروشنده و تعيين كننده خريدار در ارتباط با شركت مي‌پردازد ارائه مي‌دهيم. اين طرح پيشنهاد مي‌دهد كه يك سري از شرايط داده شده در زماني كه تعيين هويت اتفاق مي‌افتد، هويت مشتري در رابطه با شركت را كه منتهي به رفتارهايي چه داخلي و چه خارجي منطبق با خواسته‌ شركت مي‌باشد را مي‌سازد. به منظور گسترش طرح با تئوري‌هاي اجتماعي (بوار 1991 . تا جفل و ترنر 1985) و هويت مشاغل (برگامي و بگوزي 2000-دو تن 1994) و هويت مشتري (بها تا چاريا رائو و كليم 1995. بها چاريا و سن 2003) را فراهم مي‌آوريم. ما اين طرح را در مورد شركت‌هاي دارويي و افراد فروشنده و پزشكاني كه محصولاتشان را تجويز مي‌كنند امتحان كرديم.



گزارش تحقيق

صنعت داروسازي كه در آن پزشكان تصميم گيرنده هستند مانند خيلي وضعيت‌هاي معاملات مشاوره‌اي مانند آژانس‌هاي مسافرت آژانس‌هاي بيمه غير وابسته فروشندگان كلي اجناس و غير مشتري نهايي محصول نيستند همانطور كه ما به جزئيات پرداختيم اين متن به خوبي با شرايط پيشنهاد شده تحت تعيين هويت مشتري- شركت كه ثابت شده جور درنمي‌آيد تحقيق ما از طريق به تصوير كشيدن وجود هويت مي‌تواند ترويج شود و منافع بعدي شركت‌ها جمع آوري شوند به نوشته ها و ادبيات خريد و فروش كمك مي‌كند از يك نقطه نظر روانشناسي به كار گرفته شده ما نشان مي‌دهيم كه درخواستشان براي افزايش هويت اجتماعي افراد مي‌توانند در جاي شركتهايي كه مشتري‌شان هستند قرار گيرند چهارچوب تعيين هويت مشتري – شركت.

تريز (1982) ذكر مي‌كند كه افراد اغلب از نظر اجتماعي حتي زماني كه تماسي با اعضاي مشخص ندارند به صورت گروهي هويت پيدا مي‌كنند چيزي كه مهم است اين است كه سندهاي غير مشخص مي‌توانند وجود داشته باشند و از يك هونيت مشترك با گروه سمبليك يا طبقه اجتماعي مشتق شوند (براروگاديز 1996) چرا كه هويت قطعي نيست (شلنگر 1986-تريز 1982) و اغلب توسط افراد بر اساس خواسته‌شان مورد مذاكره و انتخاب قرار مي‌گيرد (سوان 1987)

اين موضوع متصور و قابل درك است كه مشتريان اعضاي اصلي يك سازمان نيستند مي‌تواند با سازماني هويت پيدا كند اگر كه آن سازمان را جذاب و توانا براي قوي‌ كردن هويت اجتماعي خودشان هستند تعجب آور نيست اگر كه محققان به عقيده‌اي اشاره مي‌كنند كه ديگر فروشندگان كلي شامل مشتري‌هاي يك سازمان مي‌توانند در رابطه با يك سازمان هويت پيدا كنند. بهاتا چاريا وسن 2003-الشاچ و بهاتا چاريا 2001 اسكات ولين 2000)

با فراهم آوردن طرح اصلي مدل ما پيشنهاد مي‌كند كه هويت توسط سه عامل كلي تعيين مي‌شود عامل اول به درك مختصري بر اساس تجربه‌هاي شخصي او در مورد آنچه كه به شركت عرضه مي‌كند ارتباط دارد به همان نسبت كه او از فرهنگ و يا آب و هوا درك دارد هويت تنها در صورتي اتفاق مي‌افتد كه مشتري شركتي را پيدا كند كه او را جذب كند.

دومين عامل با درك مشتري از چيزي كه مربوط به فكر ديگران درباره سازمان است (بر اساس تصور خارجي از شركت مي‌باشد). ارتباط مي‌يابد كه در آن هويت قوي‌تر از زماني است كه ديگران به شركت توجه زيادي دارند سرانجام فهميدن اثر عامل ارتباطي و آناني كه در فعاليت‌شان درگير هستند به شدت براي سازمان‌هاي مهم هستند اعضا سازمان‌ها بيشتر وبيشتر در نقش‌هاي عامل ارتباطي شركت مي‌كنند.

آژانس‌هاي ارتباطي در مورد خصوصيت شركتي كه ارائه مي‌دهند چيزهاي زيادي را آشكار مي‌كنند بنابراين ما از آن هويتي كه وقتي مشتريان درك دلخواه از آژانس ارتباطي با كساني را كه تعامل و تقامل دارند (مانند اشخاص فروشنده شركت، سرويس مشتري، نمايندگي‌هاي فني و غيره) قوي‌تر مي‌شود مطلع مي‌شويم.

با ديدن تصوير شماره يك مدل پيشنهاد مي‌دهد كه اين سه مفهوم ارتباط نزديكي كه مشتريان با شركت دارند تحت تاثير قرار مي‌دهد كه در عوض انواع رفتارهايي را كه در پي دارد را نيز تحت تاثير قرار مي‌دهند ما تاثيرات هر يك از سه عامل اوليه را به طور منفرد مورد بررسي قرار مي‌دهيم اما ذكر اينكه اينها اغلب طبق تصوير شماره يك با يكديگر در ارتباط هستند مهم است. در مقاسيه با ضمينه شاغل مدل ما تشخيص مي‌دهد كه هويت مشتري شركت در تمام وضعيت‌ها ممكن است رخ ندهد اما تحت يك سري از شرايط احتمالي آشكار مي‌شود ابتدا محصول يا سرويس بايد به اندازه كافي براي مشتري مهم باشد تا شركت را براي مشتري برجسته سازد (بهاتا چاريا وسن 2003) و آن را يك مقصد مهم براي رضايت هويت اجتماعي بسازد ثانيا هويت ممكن است وقتي كه مشتري يك سري مقايسه مشخص را دريافت مي‌كند و وقتي كه شركتها در آن سري واضح هستند اتفاق بيفتد.

گزارش تحقيق

اولا راه حل در آن مورد درست بود و اختلاف نادرستي دو تحقيق وجود نداشت. ثانيا كل كيفيت فهرست‌ها نشان داد كه طرح به درستي براي متغيرهاي نمونه در نظر گرفته شده است. بنتلرز (1990) فهرست مقايسه‌اي 96 بود.

جورسكگ و سوريم 1991 فهرست كيفيت 90 بود كه فهرست غير عادي 95 بود باقيمانده ريشه مساحت 43%‌بود و مساحت آماري 78-145 با 77 درجه آزادي بود. سوم اينكه فرضيه عامل سنجش همه از نظر آماري مهم بودند و 1% و از نظر اساسي و اعتبار ساختاري زياد بودند و در حال فراهم كردن مدرك براي ارزش متقارب از ساختارهاي بودند و در آخر مدركي از يك سطح كافي ارزش متفاوتي وجود دارد. همه تبادلات ساختاري مشخص شده (در نمودار 1) به طور مهمي كمتر از (50) بود.

معدل اختلاف خلاصه شده (تناسب اختلاف كل در همه شاخص‌هاي يك ساختار براي ساختار در نظر گرفته شده فونل ولاكر 1981 از ارتباط بين عوامل كه مشخص كننده اعتبار و ارزش اختلاف شديد مي‌باشد. همانطور كه ارتباطات سنجش پيشنهادي با اطلاعات رضايتبخش بود مرحله بعد در تحليل – تخمين طرح زمينه نشان داده شده درتصوير 2 بود. گزارشات نمودار 2 پارامتر كاملا استاندارد شده براي طرح فرضيه شده و كيفيت كل را نشان مي‌دهد.

نمودار 2 نشان مي‌دهد كه فرضيه‌هاي دريافت شده براي مقدار قابل ملاحظه‌اي از حمايت را در بر دارد اما يكي از ارتباطات مورد انتظار از نظر آماري مهم بودند. بيشتر دريافت‌هاي دلخواه خصوصيات شركت و فروشنده منتهي به سطوح بالاتر از هويت 10 مي‌شود و حمايت براي فرضيه‌ها 1 و 2 را نشان مي‌دهد. سطوح بالاتر از هويت منتهي به دو سطوح بالاتر از استفاده از محصول (10) به خوبي سطوح بالاتر از رفتار نقش خارجي (10) حمايت براي فرضيه 4 و فرضيه 5 را نشان مي‌دهد تنها ارتباط غير مهم بين تفسير تصور خارجي هويت شركت و مشتري با (51 و 81=) مي‌باشد.

ما سه طرح اضافي را علاوه بر طرح فرضيه‌پردازي شده براي امتحان نقش نشان هويت مشتري- شركت جور كرديم (آر-ال- بران 1997-مكينن لاك وود- وست و شيش 2002 و سوبل 1982)

اولين طرح شامل همه مسيرها در طرح فرضيه‌پردازي شده به خوبي مسيرهاي مستقيم از سه متغير غير وابسته به متغيرهاي وابسته (رفتارهاي نقش خارجي و استفاده محصول) مي‌باشد. دومين مدل شامل همه مسيرها در طرح فرضيه‌پردازي شده به خوبي مسيرهاي مستقيم از متغيرهاي غير وابسته به بهره‌برداري از محصول مي‌باشد. سومين طرح شامل همه مسيرها در طرح فرضيه‌پردازي شده به خوب مسيرهاي مستقيم از متغيرهاي غير وابسته به رفتارهاي نقش خارجي مي‌باشد. اين طرح‌ه با طرح فرضيه‌پردازي شده براي امتحان مقايسه شد.

مقايسه‌ طرح نشان داد كه پيشرفت مهمي در در چي سكوار به وسيله شامل كردن مسيرهاي مستقيم از متغيرهاي غير وابسته براي استفاده از محصول يافته نشده مسيرهاي مهمي هم يافت نمي‌شودو با وجود اين پيشرفت بي‌سكوار مهم به وسيله شامل كردن مسيرهاي مستقيم از متغيرهاي غير وابسته به رفتار نقش خارجي دريافت شد. هر سه مسيرهاي اضافي مهم بودند . اين بهترين طرح به طور مهمي بهتر از مدل فرضيه‌پردازي شده و مدل اشباع شده مناسب مي‌شود. طرح با مسيرهاي مستقيم و غير مستقيم به متغيرهاي وابسته آمارهاي مناسب براي همه چهار مدل در نمودار 2 گزارش شده اند و نتايج بهترين مدل در تصوير 3 شرح داده مي‌شود. اطلاعات بيشتر در رابطه با ميانجي شامل اثرات تجزيه در نمودار 3 گزارش مي‌شود.



بحث:

اين مطالعه و مفهوم هويت سازماني را به ماوراء عضويت رسمي (مانند شاغل اعضا موزه) به بند ارتباط مشتري و شركت گسترش مي‌دهد. ما اعتبار تجربي را فراهم مي‌كنيم كه مشتريان در واقع با شركت‌ها هويت پيدا مي‌كنند و اين چنين تعيين هويت نتايج هوايي و مثبت چه در رفتارهاي نقش داخلي (استفاده از محصول) و چه در رفتار نقش خارجي (دهان) دارد به ويژه ما اين مطلب را مشخص كرديم كه مشترياني كه با شركت به شدت هويت پيدا مي‌كنند مايل به خريد بيشتر و سفارش بيشتر براي شركت و محصول آن مي‌شوند اين تحقيق هم چنان نشان مي‌دهد كه چطور خود هويت تحت تاثير دريافت مشتري از شركت و عامل ارتباطي مي‌باشد. ذكر اين مسئله مهم است كه تحقيق شواهدي فراهم مي‌كند كه بر طبق آن اثر هويت شركت بر رفتار مشتري در ماورا اثر ارزيابي محصول مي‌باشد. يافته‌هاي ما نشان مي‌دهد كه هويت مشتري شركت و اثرات مختلف بر روي متغيرهاي نتيجه براي هر متغير به شكل فرضيه درآمده است.

ابتدا هويت مشتري به شكل كلي طرح خصوصيات دريافت شده و شركت بر استفاده از محصول و رفتارهاي نقش خارجي را ايجاد مي‌كنند در خطي با تئوري توسط دو تون (1994) بيان مي‌شود كه پيشنهاد مي‌دهد ديدگاه شخصي از تصوير سازمان هويت آنها را با سازمان تحت تاثير قرار مي‌دهد. ثانيا يافته‌هاي ما نشان مي‌دهد كه تغيير تصور خارجي در حضور خصوصيات فرد فروشنده دريافت شده و خصوصيات سازمان دريافت شده به شكل زيادي هويت مشتري شركت را تحت تاثير قرار نمي‌دهد بلكه اثر مستقيم بر رفتارهاي نقش خارجي مشتري دارد بنابراين رفتار بخش خارجي به طور موثر بر اساس اين است كه چطور ديدگاه ديگران بر يك سازمان اثر مي‌گذارد نه اينكه بر اساس استفاده از محصول باشد. شرح احتمالي براي اين يافته‌ها اين است كه رفتارهاي نقش خارجي نه تنها به طور باطني تحريك نمي‌شود (مشتق شده به وسيله تعيين هويت) بلكه شايد در تنظيم اجتماعي قابل مشاهده كه در آن آنها اجرا مي شود به طور باطني تحريك مي‌شوند (به عبارتي نياز براي شكل گيري انتظارات براي دخالت ديگران).

ما همچنين دريافتيم كه هويت مشتري شركت فقط به صورت جزيي اثر خصوصيات فرد فروشنده دريافت شده را به رفتارهاي استفاده و نقش خارجي منتقل مي‌كند. بنابراين خصوصيات عامل ارتباطي به خوبي رفتارهاي نقش خارجي تاثير مستقيم بر ارتباط تبادل دارد. اگر چه ادبيات فروش رفتارهاي نقش خارجي نمايندگي فروش را در نظر گرفته است (مكنيزي. آهيرنه و پدساكف 1998) اين راه‌ها را كه نمايندگي‌هاي فروش عاملان ارتباطي كه مي‌توانند به وسيله مشتريان آنها رفتارهاي نقش خارجي توليد كننده را درنظر نگرفته است.

مطالعه ها گواهي قوي ارائه مي‌دهند كه مشتريان اگر كه به سمت خصوصيات عامل ارتباطي جذب شوند مايل به قدم برداشتن در جهت حمايت شركت مي‌شوند.

در محدوده تحقيق هويت در فروش تحقيق ما يافته‌هاي بهاتا چاريا (1995) به وسيله تعيين تجربي مقدمه و ماحصل حتي زماني كه مشتري يك عضو نسبت را گسترش مي‌دهد.




(داروهاي تجويز شده) هدف تعيين هويت بيشتر شركت است تا نوع كار بنابر اين شركت‌هايي با محصول متمركز و به خصوص هدف را با يك قسمت متمركز (قسمت‌هاي فروش دارويي به پزشكان) احتمال براي ديدن سود هويت مشتري شرت از ميان كالاهاي مختلف مخلوط مي كنند. در كل با دادن نتايج مثبت داده شده از هويت كه در زمينه خريدار فروشنده نشان داديم فروشندگان بايد سطح منابع خواسته شده براي مديريت عواملي كه هويت مشتري شركت به تصميم‌هاي استراتژي فروش تحت تاثير قرار مي‌دهند را مد نظر قرار دهند.

در آخر اين مطالعه به ادبيات روانشناسي به كار برده شده در حداقل دو مسير كمك مي‌كند اولا اين مطالعه تاييد مي‌كند كه در زمينه‌هاي تعيين ارتباط با شركت، همچنين يك راه احتمالي به تكميل هويت اجتماعي مي‌باشد براي شروع كردن تئوري‌هاي هويت اجتماعي بر نقش‌هايي انجام شده توسط سازمان‌هاي فرهنگي يا مذهبي و كلوب‌ها متمركز شده است. نتايج ما پيشنهاد مي‌دهد كه شركت‌ها مي‌توانند به فهرست سازمان‌ها به نيازهاي خود تعريف از رضايت افراد حتي در غياب عضويت رسمي كمك كنند، اضافه شود. ثانيا اگر چه نقش خصوصيات سازماني و نقطه‌نظرها در ساختار هويت اجتماعي به خوبي درك شوند.